Der perfekt ausgewählte Logoentwurf erfüllt nicht nur wesentliche strategischen Vorgaben, er kommt auch bei den relevanten Zielgruppen hervorragend an. Soweit das Ideal. In der Realität entscheidet in vielen Fällen jedoch der persönliche Geschmack weniger Top-Entscheider auf Auftraggeberseite.
Das Problem dabei: Der Geschmack der Entscheider bei der Logoauswahl entspricht nicht unbedingt dem der Kernzielgruppe!
Persönlicher Geschmack kann in solchen Fällen tatsächlich einer der schlechtesten Ratgeber sein, die es für die Auswahl eines Logos gibt. Und das gilt – mit Verlaub – besonders dann, wenn der/die Entscheider eben nicht zur Kern-Zielgruppe gehören. Was der Geschäftsführung gefällt, muss bei der Zielgruppe noch lange nicht gut ankommen.
Wirklich erfolgreiche Logos können Auftraggeber auch irritieren!
Der häufigste Fehler bei der Logoentwicklung und -auswahl wird selten mit der Maus in der Hand gemacht. Er geschieht im Besprechungsraum. Nämlich dann, wenn die Frage „gefällt mir das?“ die Frage „funktioniert das für meine Zielgruppe?“ verdrängt.
Der bekannte US-amerikanische Markenexperte Marty Neumeier bringt den entscheidenden Sachverhalt in seinem Standardwerk „The Brand Gap“ auf den Punkt. Er meint (grob zusammengefasst): Eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich selbst kommuniziert oder kommunizieren will. Eine Marke ist das, was andere über ein Unternehmen denken. Das Logo ist dabei das erste und oft prägnanteste Signal; und es muss vor allem für die Empfänger funktionieren, nicht für den Absender.
Auch der Siegel+Gale Global Brand Simplicity-Index zeigt Jahr für Jahr: Einfache, klare Markenzeichen werden schneller erkannt, besser erinnert und mit höherer Qualität assoziiert. Nicht die komplexesten oder „schönsten“ Logos gewinnen dabei, sondern die, die sofort verstanden werden.
Was ein Logo wirklich leisten muss
Ein Logo ist kein Kunstwerk. Es ist ein Kommunikationsinstrument. Und als solches muss es konkrete Aufgaben erfüllen:
- Wiedererkennbarkeit: Das Logo muss in Sekunden identifizierbar sein. Auf der Website, auf dem Briefbogen, auf dem Messestand, auf dem Smartphone-Display.
- Skalierbarkeit: Es muss auf dem Kugelschreiber genauso funktionieren wie auf dem Werbebanner. Komplexe Details, feine Linien oder zu viele Farben scheitern spätestens in der Verkleinerung.
- Markenpersönlichkeit transportieren: Form, Farbe und Typografie senden Signale: ob ein Unternehmen innovativ, traditionell, vertrauenswürdig oder dynamisch wirkt. Diese Signale müssen zur Positionierung passen.
- Zielgruppenrelevanz: Das Logo muss, und das ist das allerwichtigste Kriterium, bei den Menschen ankommen, die das Unternehmen erreichen will.
Wer mehr darüber erfahren möchte, wie sich Logodesign in der Praxis entwickelt und welche Trends dabei eine Rolle spielen, findet in unserem Blog unter dem Titel: „Wohin entwickelt sich das Logodesign?“ einen ausführlichen Beitrag dazu. Und wer ein bestehendes Logo vor allem für den digitalen Einsatz optimieren möchte, dem empfehlen wir unseren Blogbeitrag „7 Tipps für ein onlineoptimiertes Firmenlogo“.
Typische Fehler in der Praxis
In unserer Arbeit als Agentur begegnen uns immer wieder dieselben Fehlermuster. Und sie entstehen fast immer dann, wenn Strategie und Zielgruppe bei der Logoentwicklung nicht ausreichend berücksichtigt werden:
- Zu komplex: Viele Details, die in der Präsentation beeindrucken, aber in der Anwendung verschwimmen.
- Zu zeitgeistig: Logos, die einem aktuellen Designtrend folgen und in drei Jahren bereits veraltet wirken.
- Zu generisch: Symbole und Formen, die in jeder Branche vorkommen und keine Differenzierung leisten.
- Zu persönlich: Logos, die den Geschmack der/des Inhaber/s widerspiegeln, aber nicht die Erwartungen der Zielgruppe.
Was deshalb vor dem ersten Entwurf passieren muss
Bevor bei uns auch nur ein erster Strich am Bildschirm gezogen wird, stehen Fragen im Mittelpunkt, die nichts mit Ästhetik zu tun haben:
- Wer ist die Zielgruppe und was erwartet sie von einer Marke in diesem Segment?
- Wie ist das Unternehmen positioniert und was soll das Logo über diese Positionierung aussagen?
- Welche Markenwerte sollen transportiert werden und welche visuellen Signale passen dazu?
- In welchen Kontexten wird das Logo eingesetzt: digital, print, klein, groß, farbig, einfarbig?
Erst wenn diese (und weitere!) zentrale Fragen beantwortet sind, beginnt die gestalterische Arbeit. Strategie vor Ästhetik; das ist unser Grundsatz.
Entscheidend: Mut zur strategischen Entscheidung
Genau darin liegt tatsächlich eine der unterschätztesten Qualitäten guter Markenarbeit: dem Mut, sich gegen den eigenen Geschmack zu entscheiden.
Es ist kein Zeichen von Schwäche, wenn ein Entscheider sagt: „Persönlich würde ich den anderen wählen, aber strategisch ist dieser Entwurf der richtige.“ Es ist ein Zeichen von unternehmerischer Reife. Denn das Logo gehört nicht dem Geschäftsführer. Es gehört der Zielgruppe.
Natürlich: Ein Logo, das dem Auftraggeber wirklich zuwider ist, wird er nie mit Überzeugung einsetzen lassen. Auch das ist ein valides Argument. Aber der Unterschied zwischen „das gefällt mir nicht“ und „das funktioniert strategisch nicht“ ist entscheidend. Und genau diesen Unterschied herauszuarbeiten, ist (auch) unsere Aufgabe.
Wie wir bei BM1 Logoentwicklungen angehen
Wir entwickeln Logos nicht nach Geschmack. Und wir machen den Entscheidungsprozess transparent: Jeder Entwurf, den wir präsentieren, kommt mit einer Begründung; nicht mit einem „das sieht gut aus“, sondern mit einem „das funktioniert, weil …“
Einen Überblick über unsere entsprechende Arbeit und über verschiedene Marken- und Logoentwicklungsprojekte finden Sie übrigens auf unserer Webunterseite „BM1 – Marke & Logo“. Wir beschäftigen uns seit vielen Jahren intensiv mit diesem Thema. Und das spiegelt sich in der Bandbreite und Qualität unserer Umsetzungen wider.
Sie möchten Ihr bestehendes Logo einmal strategisch unter die Lupe nehmen lassen oder stehen vor einer Neuentwicklung? Dann lassen Sie uns sprechen. Ein kostenfreies Erstgespräch ist zielführend, um die wichtigsten Fragen zu klären.
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