Stadtmarketing und kommunale Kommunikation: So viel mehr als ein paar bunte Bildchen. Eine Kommune muss an einem einzigen Tag sehr unterschiedliche Aufgaben kommunikativ und marketingseitig bewältigen: über eine Baustelle informieren, eine Veranstaltung sichtbar machen, eine Gebührenänderung erklären, auf Bürgerfragen reagieren und vielleicht gleichzeitig für den eigenen Wirtschaftsstandort werben.
Marketing und Kommunikation für Kommunen sind anders
Denn all diese vielfältigen Themen haben wenig gemeinsam. Und doch sollen sie auf den Basisstrategien der Kommune aufsetzen, CI-, CD und CC-Vorgaben berücksichtigen, zudem verständlich sein und Vertrauen schaffen. Und genau darin liegt auch eine der besonderen Herausforderungen von kommunaler Kommunikation und auch von professionellem Stadtmarketing.
Wobei auch klar ist: Stadtmarketing ist nicht dasselbe wie kommunale Kommunikation
Stadtmarketing und kommunale Kommunikation sind tatsächlich zwei ziemlich unterschiedliche Aufgaben. Stadtmarketing setzt zum einen auf konkrete Aktionen sowie kommunikativ auf Themen wie Profilbildung, Imageprofilierung und die Steigerung der Attraktivität eines Standorts. Kommunale Kommunikation umfasst vor allem Information, Servicekommunikation, Dialog und die interaktive Begleitung politischer oder stadtentwicklerischer Vorhaben.
In der Praxis greifen beide Bereiche logischerweise häufig ineinander. Wer eine Stadt oder Gemeinde als attraktiven Lebens-, Wirtschafts- oder Besuchsort positionieren möchte, muss auch zeigen, wie sie handelt, welche Angebote sie macht und wie sie mit ihren Bürgern umgeht.
Kommunen kommunizieren jedenfalls nicht nur, aber vor allem über das tägliche Leben vor Ort: also über Schulen und Kitas, Verkehr, Abfall, Wohnen, Energie, Kultur, Sicherheit, Verwaltung und Stadtentwicklung. Was dabei kommuniziert wird, kann für Bürger unmittelbar relevant sein und wird deshalb oft besonders aufmerksam, kritisch und persönlich wahrgenommen.
Zudem muss eine Kommune sehr unterschiedliche Zielgruppen erreichen: Familien und Senioren, Jugendliche und Neubürger, Unternehmen und Vereine, Fachkräfte, Besucher, Medien und politische Akteure. Ein einziger Kanal und eine einzige kommunikative Aufbereitung reichen dafür selten aus. Gute kommunale Kommunikation muss informieren, Orientierung geben, Servicebeiträge leisten, Dialog ermöglichen und ein glaubwürdiges Bild des Standorts vermitteln.
Warum externe Dienstleister (wie Agenturen) diese kommunale Realität wirklich verstehen müssen
Kommunale Kommunikation folgt nicht 1:1 der Logik einer klassischen Unternehmens- oder Produktmarketings bzw. -kommunikation. Informationen entstehen hier in Fachämtern, Verwaltungsleitungen und politischen Gremien. Sie müssen abgestimmt, rechtlich eingeordnet und häufig kurzfristig verständlich aufbereitet werden.
Ein geeigneter externer Dienstleistungspartner im Marketing- und oder Kommunikationsbereich sollte deshalb sehr spezifische Kompetenzen gezielt miteinander verbinden:
- Verständnis für Verwaltungs- und Entscheidungswege,
- Journalistische/inhaltliche und redaktionelle Sicherheit,
- Sensibilität für politische und gesellschaftliche Zusammenhänge,
- Erfahrung mit Bürgerdialog und kritischen Rückmeldungen,
- Kenntnisse in Datenschutz, Barrierefreiheit und zentralen juristischen Aspekten sowie
- die Fähigkeit, sowohl die Strategie als auch die Themen Gestaltung, digitale Kanäle und Umsetzung sinnvoll miteinander zu verbinden.
Professionell aufgesetzte öffentlichen Vergabeverfahren machen immer wieder deutlich, dass Kreativität dafür allein nicht genügt. Gefordert werden regelmäßig vergleichbare Referenzen, qualifiziertes und benanntes Personal, Mehrkanalfähigkeit sowie eine sichere organisatorische und technische Umsetzung.
Erfahrung mit diesen Anforderungen zeigt sich u.a. in der Bandbreite der bereits erfolgreich realisierten Aufgaben
Wir bei BM1 kennen kommunale Kommunikation und Stadtmarketing aus unterschiedlichen Perspektiven. Wir haben unter anderem für mehrere Großstädte wie München, Erlangen oder Fürth gearbeitet (beziehungsweise arbeiten für sie). Auf unserer Kundenliste stehen oder standen zudem mittelgroße Städte wie Neuruppin und Bayreuth. Außerdem kleinere Städte wie Pegnitz und auch sehr kleine Kommunen wie Teuschnitz im Frankenwald.
Dabei reicht die Bandbreite unserer erfolgreich realisierten Aufgaben von einer Spezialwebsite für die Wirtschaftsförderung über die Entwicklung des Gesamtauftritts (CD/CC) beziehungsweise den Relaunch des Gesamtauftritts einer Kommune bis hin zur redaktionellen und gestalterischen Umsetzung eines Mobilitätsplans u.v.m.
Die Bandbreite unserer Arbeiten und der betreuten Kommunen hat uns dabei vor allem gezeigt, dass kommunale Kommunikation und Stadtmarketing nicht nach einem festen Schema funktionieren. Fakt ist: Eine Großstadt braucht andere Abstimmungs- und Kommunikationsstrukturen als eine kleine Gemeinde. Eine Spezialwebsite für die Wirtschaftsförderung verfolgt andere Ziele als der Relaunch eines kommunalen Gesamtauftritts. Und die Inhalte eines Mobilitätsplans müssen nicht nur fachlich überzeugen, sondern auch verständlich und eindeutig vermittelt werden.
Unsere Aufgabe besteht deshalb immer zunächst darin, erst einmal die spezifische Situation zu verstehen: Welche Themen sind relevant? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Kanäle und Ressourcen stehen zur Verfügung? Welche internen Abläufe müssen berücksichtigt werden?
Und erst daraus entwickeln wir dann die eigentliche Kommunikation und die notwendigen Elemente des Stadtmarketing beziehungsweise der kommunalen Kommunikation, die strategisch sinnvoll und im Alltag tatsächlich umsetzbar sind.
Woran Kommunen einen guten Dienstleistungspartner erkennen
Vor einer Beauftragung lohnt sich, so haben es uns zumindest unsere Auftraggeber wiederholt zurückgespiegelt, insbesondere ein genauer Blick auf folgende vier Aspekte:
- Versteht der Dienstleister die organisatorische und politische Realität einer Kommune?
- Kann er komplexe Themen verständlich und zielgruppengerecht erklären?
- Denkt er Dialog, Reaktion und Beteiligung von Anfang an mit?
- Sind Referenzen, Qualifikationen und Arbeitsweise für die konkrete Aufgabe wirklich relevant?
Gute kommunale Kommunikation und gutes Stadtmarketing entstehen nicht, wenn eine Unternehmenskampagne einfach auf eine Stadt übertragen wird. Sie entstehen, wenn fachliche Anforderungen, kommunale Realität und passende Umsetzung zusammenkommen.
Wir bei BM1 unterstützen Städte und Gemeinden dabei mit belegbarer Kompetenz in den wirklich relevanten Themenfeldern und unter Nutzung unserer Erfahrung aus sehr unterschiedlichen kommunalen Kontexten.
Demnächst vielleicht auch Sie?
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