Steckt genug Strategie in Ihrer Marke? Das ist keine rhetorische Frage. Wir stellen sie uns im Agenturalltag regelmäßig. Denn die ehrliche Antwort bei vielen Unternehmen lautet erstaunlich oft: Eher nicht.
Die Markenstrategie sollte immer am Anfang stehen!
Doch die Realität stellt sich oft ganz anders dar. Wir erleben es immer wieder. So manche Marke entsteht aus einer starken visuellen Initialzündung. Ein Designer hat eine gute Idee. Das Logo gefällt. Die Farben passen. Die Schrift wirkt modern. Weil das alles stimmig aussieht, entsteht daraus dann eine Marke. Oder zumindest das, was nach außen hin als Marke wahrgenommen wird.
Das kann durchaus funktionieren. Zumindest eine Zeit lang
Eine visuelle Idee ist kein strategisches Fundament. Sie ist ein Ausdruck, noch keine Aussage. Sie zeigt, wie eine Marke aussieht. Sie beantwortet nicht, wofür sie steht, wen sie anspricht, wie sie sich von Wettbewerbern unterscheidet und warum das für die relevante Zielgruppe überhaupt eine Rolle spielen sollte.
Spätestens wenn sich Märkte verändern, neue Wettbewerber auftauchen oder die Marke wachsen und neue Zielgruppen erschließen soll, kann das dann zum Problem werden.
Was „Strategie” bei einer Marke konkret bedeutet
Dazu sollten wir uns zunächst einmal folgende Frage stellen: Was meinen wir eigentlich, wenn wir von „Markenstrategie” sprechen? Denn der Begriff ist in der Branche so weit verbreitet, dass er manchmal mehr vernebelt als klärt.
Für uns bei BM1 steht eine von der Strategie her aufgestellte Marke konkret für vier Aspekte:
1. Eine klare Positionierung
Wofür steht die Marke und wofür ausdrücklich nicht? Eine Marke, die für alles steht, steht für nichts. Positionierung ist eine bewusste Entscheidung: Welchen Platz wollen wir im Kopf unserer Zielgruppe einnehmen?
2. Ein formulierter Markenkern
Was ist das Versprechen, das die Marke gibt und auch einlösen kann? Dieser Kern muss in einem Satz formulierbar sein. Wenn das nicht gelingt, ist er noch nicht klar genug.
3. Eine beschriebene Zielgruppe
Nicht „alle Unternehmen” oder „Menschen zwischen 30 und 60″. Wer sind die Menschen oder Entscheider, die diese Marke wirklich brauchen und was bewegt sie?
4. Eine erkennbare Differenzierung
Was macht diese Marke anders als die relevanten Wettbewerber? Nicht besser in allem, sondern anders in dem, was für die Zielgruppe zählt.
Diese vier Aspekte sind kein Selbstzweck. Sie sind das Fundament, auf dem jede Kommunikationsentscheidung aufbaut: von der Website bis zur Kampagne, vom Social-Media-Post bis zum Angebotsdokument.
Was die Forschung dazu sagt
Unser Eindruck aus dem Agenturalltag wird durch aktuelle Studiendaten sehr eindrücklich bestätigt (auch wenn die Ergebnisse zugegebenermaßen nicht in jeder Dimension auf KMUs übertragen werden kann):
Die Havas Meaningful Brands Studie 2025 zeigt zum Beispiel: Marken, die für ihre Zielgruppe wirklich bedeutsam sind, also einen klaren funktionalen, persönlichen oder gesellschaftlichen Mehrwert bieten, erzielen eine messbar stärkere Markenbindung und höhere Kaufbereitschaft. Gleichzeitig gilt: Immer mehr Marken werden von Konsumenten als austauschbar wahrgenommen. Was die Marken, die herausstechen, von denen unterscheidet, die untergehen, ist nicht die visuelle Qualität. Es ist die Klarheit darüber, was sie bedeuten und für wen.
Noch konkreter: Laut der Zeno Group Strength of Purpose-Study sind Konsumenten 4- bis 6-mal häufiger bereit, einer Marke zu vertrauen, also sie weiterzuempfehlen und gegen Kritik zu verteidigen, wenn diese einen klar formulierten und glaubwürdig gelebten Markenzweck hat. Unilever-Forschungsdaten zeigen außerdem: Marken mit klarem Purpose wachsen im Schnitt doppelt so schnell wie Marken ohne.
Und der Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact-Report 2024 belegt, dass 60 % der B2B-Entscheider bereit sind, für Anbieter mit überzeugender Positionierung einen Preisaufschlag zu zahlen. Eine klare Strategie ist also kein reines Kommunikationsthema. Sie ist ein direkter Umsatzhebel.
Drei Warnsignale: Erkennen Sie sich wieder?
Marken ohne strategisches Fundament schwächeln in der Praxis oft an den immer gleichen oder ähnlichen Symptomen. Drei davon begegnen uns besonders häufig:
Solche Marken können Ihren Markenkern nicht in einem Satz formulieren. Wenn die Antwort auf „Wofür steht Ihre Marke?” länger als zwei Sätze dauert oder je nach Gesprächspartner unterschiedlich ausfällt, fehlt der strategische Kern.
Bei solchen Marken fängt der Markenauftritt bei jedem Relaunch bei null an. Wenn eine neue Website, eine neue Kampagne oder ein neues Produkt jedes Mal eine komplett neue visuelle Sprache mitbringt, gibt es kein stabiles Fundament, auf dem aufgebaut werden kann.
Solche Marken reagieren auf Marktveränderungen ausschließlich mit visuellen Anpassungen. Wenn auf neue Wettbewerber oder veränderte Zielgruppen mit einem neuen Logo oder neuen Farben reagiert wird, wird das Symptom behandelt, nicht die Ursache.
Keines dieser Symptome ist ein Versagen. Sie entstehen fast immer aus der Problematik heraus, dass eine Marke organisch gewachsen ist, ohne dass irgendwann der Moment kam, das Fundament bewusst zu legen.
Was eine strategische Basis verändert
Eine strategisch aufgestellte Marke ist nicht starrer als eine rein visuell entstandene. Sie ist flexibler, weil sie weiß, was sie ist, und deshalb souverän entscheiden kann, wie sie auf Veränderungen reagiert.
Sie kann neue Kanäle bespielen, ohne ihre Identität zu verlieren. Sie kann neue Zielgruppen ansprechen, ohne ihre bestehenden zu verwirren. Sie kann sich weiterentwickeln, ohne sich neu erfinden zu müssen.
Und sie kann kommunizieren. Nicht nur zeigen, wie sie aussieht. Sondern sagen, wofür sie steht.
Was das für Ihre Marke bedeutet
Wir bei BM1 entwickeln und optimieren Marken immer von der Strategie her. Nicht weil visuelle Qualität unwichtig wäre. Sondern weil die beste visuelle Idee ihr Potenzial nur dann voll entfaltet, wenn sie auf einem klaren strategischen Fundament steht.
Das gilt für Marken, die neu entwickelt werden. Und es gilt genauso für Marken, die bereits existieren und bei denen das strategische Fundament bisher noch nicht explizit erarbeitet und/oder formuliert wurde.
Wenn Sie sich beim Lesen gefragt haben, ob das auf Ihre Marke zutrifft: Das ist ein gutes Zeichen. Denn die Frage ist der erste Schritt Richtung Optimierung.
Lassen Sie uns darüber sprechen: zunächst ganz unverbindlich und niederschwellig.
Wir hören zunächst einfach mal zu. Dann prüfen wir gemeinsam, ob und wo Handlungsbedarf besteht. Jetzt Gesprächstermin vereinbaren!
