Der Begriff „Landingpages“ ist aus gutem Grund schon seit einigen Jahren in aller Munde. Schließlich sind Landingpages für eine gut funktionierende Digitalwerbestruktur elementar. Allerdings versteht nicht jeder das Gleiche unter diesem Begriff. Gar nicht so selten wird zum Beispiel darunter ein Synonym für eine „Onepager“-Gesamtwebsite verstanden. Das ist tatsächlich falsch. Und auch die Umsetzung von Landingpages unterscheidet sich zum Teil erheblich. Nicht alles, was unter der Bezeichnung „Landingpage“ realisiert wird, macht Sinn.
Wir wollen etwas Licht in dieses Verwirrungsdunkel rund um die Landingpage bringen!
Zunächst also zur Basisdefinition. Gemini beschreibt den Begriff Landingpage korrekterweise wie folgt: „Eine Landingpage ist eine spezialisierte Webseite, auf die Nutzer nach dem Klick auf eine Werbeanzeige, einen Link in einer E-Mail oder eine Suchergebnis-URL „landen“, mit dem Hauptziel, sie zu einer bestimmten Aktion zu bewegen…. Sie fokussiert sich auf ein einziges Angebot, minimiert Ablenkungen und leitet den Besucher mit einem klaren Call-to-Action (CTA) zur Konversion.“
Landingpages sind also niemals (!) Ersatz für eine (Gesamt-)Website, sondern sind ein gezieltes Teilinstrument mit klar umrissener Detailaufgabe innerhalb einer ganzheitlichen (digitalen) Kommunikations- und Marketingstruktur.
Landingpage/s versus Website – jeder Seitentyp hat andere Aufgaben
Eine Unternehmenswebsite erfüllt viele Funktionen gleichzeitig. Sie informiert, positioniert, schafft Vertrauen und bildet Leistungen ab. Genau darin liegt ihre Stärke – und zugleich der Grund, warum sie für performanceorientierte (Detail-)Kampagnen oft zu komplex ist.
Landingpages verfolgen dagegen ein anderes Ziel. Sie sind fokussiert, klar strukturiert und auf einen konkreten Anlass ausgerichtet. Sie greifen eine Kampagne, ein Angebot oder ein spezifisches Zielgruppeninteresse auf und führen Nutzer gezielt zu einer definierten Handlung.
Pluspunkt guter Landingpages: Klarheit vor Vollständigkeit
Erfolgreiche Landingpages setzen auf bewusste Reduktion. Jede dort aufgeführte Information muss einen klaren Zweck erfüllen: Orientierung geben, Nutzen verdeutlichen oder zur Handlung führen. Ablenkende Navigationselemente, zusätzliche Themen oder konkurrierende Botschaften schwächen die Wirkung. Stattdessen braucht es eine stringente Linie vom Einstieg bis zum Abschluss.
Das Call-to-Action-Element bildet jeweils den logischer Ziel- und Endpunkt
Zentraler Bestandteil jeder effizienten Landingpage sind Call-to-Action-Elemente. Sie sind kein dekoratives Element, sondern bilden den konsequente Abschluss der Nutzerführung. Ein wirkungsvolles Call-to-Action-Element ist eindeutig formuliert, klar platziert und sehr genau auf den jeweiligen Kontext abgestimmt. Je nach Kampagnenziel und Umsetzung können dabei auch mehrere Call-to-Action-Elemente sinnvoll sein – etwa ein primärer Handlungsaufruf und eine alternative, niedrigschwellige Option. Entscheidend ist, dass der nächste Schritt jederzeit verständlich und erreichbar ist.
Wichtig sind: Zielgruppe, Kontext und Erwartung
Landingpages entfalten ihre volle Wirkung besonders dann, wenn sie den Kontext der vorgelagerten Werbung konsequent aufnehmen. Nutzer erwarten eine inhaltliche Fortsetzung – und eine klare Antwort auf die Frage, was sie als Nächstes tun sollen. Sprache, Bildwelt, Argumentation und Call-to-Action müssen daher exakt auf Zielgruppe und Kampagnenziel abgestimmt sein.
Ebenfalls elementar: Kluge KPIs und eine funktionierende Messbarkeit
Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor ist die klare Ausrichtung an zuvor definierten Kennzahlen. Landing Pages sind prädestiniert für messbare Ziele (vorausgesetzt, sie sind vorab auch definiert). Ob Conversion-Rate, Zahl der Kontaktanfragen, Zahl der Downloads oder Zahlen anderer Interaktionen: Ohne klare KPIs lässt sich weder beurteilen, ob eine Landing Page funktioniert, noch lässt sich diese gezielt optimieren. Messbarkeit ist dabei kein Selbstzweck, sondern Grundlage der Kernfunktionen. Intelligent aufgebaute Landingpagestrukturen ermöglichen es, Inhalte, Struktur und Call-to-Action datenbasiert weiterzuentwickeln und zu optimieren. Genau darin liegt einer ihrer größten Vorteile.
Struktur vor Kreativität
Die Kreativität bei der Gestaltung und Umsetzung von Landingpages sollte immer im Dienst der Kernfunktion stehen. „Hübsch“ ist deshalb nur bedingt ein Erfolgskriterium. Performancestarke Landingpages folgen einer klaren Dramaturgie: Einstieg, Nutzenargumentation, Vertrauensaufbau, Call-to-Action. Und je eindeutiger diese Struktur, desto besser wird die Seite angenommen und umso einfacher ist es außerdem, das Nutzerverhalten zu analysieren und die Wirkung gezielt zu verbessern.
Vertrauen als Grundvoraussetzung für die Conversion
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen entscheidet Vertrauen darüber, ob ein Call-to-Action-Element genutzt wird. Referenzen, Kundenstimmen, Siegel oder klare Ansprechpartner senken die Hemmschwelle und wirken direkt auf die Conversion-Zahlen.
Technische Qualität als Grundlage
Performance, Ladezeit und Stabilität sind essenziell. Landingpages sind ja in aller Regel direkt mit bezahlter Werbung verknüpft – technische Schwächen wirken sich deshalb unmittelbar auf Budgeteffizienz und das Erreichen angestrebter KPIs aus. Per Werbung gewonnene Besucher haben keine Zeit und wenig Verständnis für technische Probleme. Genau deshalb sind auch Barrierefreiheit (bzw. Barrierearmut), mobile Nutzbarkeit und sauberes Tracking zentrale Voraussetzungen.
Landingpages sind immer Teil eines Systems
Ihre volle Wirkung entfalten Landingpages dann, wenn sie nicht für sich stehen. Sie sollten sinnvoll mit der Website verknüpft sein, wo vertiefende Informationen ermöglicht werden und zudem in ein übergeordnetes Kampagnen- und Content-System eingebettet sein. So entsteht eine konsistente Nutzerführung, die kurzfristige Kampagnenziele mit langfristiger Markenarbeit verbindet.
UPDATE
Kontaktoptionen müssen zur Kommunikationskultur der Zielgruppe passen
Folgender Aspekt gewinnt derzeit bei der Ausgestaltung von Landingpages ganz besonders an Bedeutung: die Art der angebotenen Kontaktmöglichkeiten. Lange Zeit galt es als besonders serviceorientiert, einen telefonischen Kontakt oder einen Rückruf prominent anzubieten. Für bestimmte Zielgruppen funktioniert das auch weiterhin sehr gut, für andere hingegen immer weniger. Denn …
Junge Zielpersonen kommunizieren anders als ältere
Gerade bei jüngeren Zielgruppen zeigt sich seit einiger Zeit eine deutliche Veränderung im Kommunikationsverhalten: Viele Gen-Alpha- und Gen-Z-Angehörige haben immer weniger Lust auf klassisches Telefonieren. Das behaupten nicht nur bekannte Kommunikationsforscher wie Prof. Oliver Ruf von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, das belegen auch verschiedene Studien (z.B. von Sky Mobile).
Diese jungen Zielgruppen bevorzugen heute asynchrone Kommunikationsformen wie E-Mail, Formulare, Chat- oder Messenger-basierte Kontaktmöglichkeiten. Sie möchten selbst entscheiden können, wann sie auf eine Anfrage oder ein Angebot wie reagieren oder ob sie dazu ein Gespräch führen wollen.
Für die Konzeption von Landingpages bedeutet das: Ein Call-to-Action muss nicht nur klar formuliert und gut platziert sein, sondern das darauf abgestimmte Zielelement auch optimal zur Kommunikationskultur der jeweiligen Zielgruppe passen. In vielen Fällen kann es sinnvoll sein, neben klassischen Telefonoptionen alternative Kontaktwege stärker hervorzuheben; etwa kurze Anfrageformulare, Terminbuchungssysteme oder andere digitale Kommunikationskanäle.
Die entscheidende Frage lautet bei der Ausgestaltung einer Landingpage daher nicht nur: „Was sollen Nutzer als Nächstes tun?“, sondern auch: „Wie möchten sie überhaupt Kontakt (zu uns) aufnehmen?“
Wer diese Perspektive korrekt berücksichtigt, reduziert unnötige Hürden und verbessert gleichzeitig die Chancen auf eine erfolgreiche Conversion. Wir von BM1 beraten gerne zu dieser Thematik!
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