Corporate-Design-Relaunch mit Augenmaß

CD-Relaunch: Nicht unbedingt immer alles ändern, sondern das Richtige. Ein „guter“ Corporate-Design-Relaunch wird von Außenstehenden oft nach dem Umfang der sofort sichtbaren Veränderungen beurteilt: Ist das Logo erkennbar neu? Gibt es neue Farben? Wirkt der Auftritt deutlich moderner und werden Grundstrukturen verändert? Werden Schriften, Bildwelt und Gestaltungselemente ausgetauscht?

Das ist verständlich. Es greift aber oft zu kurz. Denn die wichtigste Frage lautet idealerweise zunächst einmal: Was funktioniert designseitig besonders gut, passt weiterhin zur Strategie und sollte deshalb unbedingt erhalten bleiben? Erst dann ist die Frage zu stellen: Und was muss oder soll angesichts veränderter strategischer Parameter tatsächlich erneuert werden?

Ein kluger CD-Relaunch ändert (nur) das strategisch Sinnvolle!

Unabhängig davon, ob einem nun die Ergebnisse gefallen oder nicht (das wird in der Fachwelt bereits intensiv diskutiert), ist der aktuelle CD-Relaunch der Deutschen Bahn auf jeden Fall ein gutes Beispiel dafür, wie ein offenbar eher zurückhaltend geplanter CD-Relaunch „handwerklich korrekt“ umgesetzt werden kann. (Übrigens im Fachportal „Designtagebuch“ sehr anschaulich und übersichtlich dargestellt!).

Tatsächlich führt die DB nämlich derzeit zwar ein überarbeitetes Markendesign ein, lässt dabei aber zentrale Identitätsmerkmale wie das bekannte Logo und die Leitfarbe Rot unverändert. Weiterentwickelt wird vor allem das visuelle Gesamtsystem rund um diese bestehenden Markenelemente. Und unabhängig davon, wie man einzelne Gestaltungsentscheidungen des neuen DB-Auftritts bewertet, ist dieser Ansatz vor allem aus fachlich-strategischer Sicht interessant. Denn klar wird an diesem Beispiel vor allem eines:

Ein CD-Relaunch muss nicht zwangsläufig mit einem radikalen Bruch verbunden sein. Ein Relaunch ist also nicht immer ein gestalterischer Kahlschlag!

Logischerweise verbinden viele Unternehmen mit einem neuen Corporate Design den Wunsch nach einem auch offensichtlich sichtbaren Neustart. Das ist nachvollziehbar. Ein veralteter Auftritt kann die tatsächliche Entwicklung eines Unternehmens unter Umständen nicht mehr angemessen widerspiegeln. Die Marke wirkt dann möglicherweise uneinheitlich, schwer verständlich oder nicht mehr zeitgemäß.

Trotzdem ist nicht automatisch alles über Bord zu werfen, was zum bisherigen Erscheinungsbild gehört!

Gestalterisch geschaffene Werte ohne Not einfach aufzugeben, wäre nicht mutig, sondern unter Umständen einfach nur teuer und strategisch riskant. Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner müssen sich z.B. an einen neuen Auftritt erst gewöhnen (bzw. aufwendig gewöhnt werden). Bestehende Kommunikationsmittel müssen ersetzt werden. Die Marke verliert zudem durch ein Zuviel an Veränderung möglicherweise vertraute Orientierungspunkte, ohne dadurch automatisch klarer oder erfolgreicher zu werden.

Ein professioneller CD-Relaunch prüft deshalb zunächst immer erst einmal, welche Bestandteile des Auftritts weiterhin tragfähig sind. Erst danach wird entschieden, was präzisiert, modernisiert, ergänzt oder tatsächlich ersetzt werden sollte.

Was sollte bei einem CD-Relaunch auf den Prüfstand?

Ein Corporate-Design-Relaunch beginnt idealerweise immer mit einer strukturierten Bestandsaufnahme. Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob einzelne Gestaltungselemente weiterhin „gefallen“. Entscheidend ist vielmehr, welche Funktion sie für die Marke erfüllen bzw. künftig erfüllen sollen.

Zu prüfen sind vor allem folgende Details:

• Inwiefern „passt“ der bestehende Auftritt noch zur (ggfs. neu definierten) Positionierung, zum Geschäftsmodell und zur strategischen Entwicklung des Unternehmens?
• Ist die Marke (noch) eindeutig erkennbar und differenziert sie sich im relevanten Wettbewerbsumfeld ausreichend?
• Werden Logo, Farben, Typografie, Bildwelt und Gestaltungselemente konsistent eingesetzt?
• Funktioniert das Corporate Design bei digitalen Anwendungen ebenso gut wie bei Printmedien, auf Fahrzeugen, bei Präsentationen oder im öffentlichen Raum?
• Können Mitarbeiter, externe Dienstleister und Partner die CD-Vorgaben zuverlässig und effizient anwenden?
• Welche Bestandteile erzeugen Wiedererkennung und Vertrauen – und welche wirken tatsächlich überholt?

Erst aus diesen Antworten ergibt sich ein belastbares Bild.

Ob eine Marke eine grundlegende Neuausrichtung oder eine behutsame Überarbeitung benötigt, hängt von den Antworten auf o.a. Fragen und von der jeweiligen Ausgangslage ab. Ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell sich stark verändert hat, braucht möglicherweise eine völlig neue Positionierung und eine entsprechend umfassende Markenweiterentwicklung. Ein anderes Unternehmen hat vielleicht vor allem ein Anwendungsproblem: Das Design ist grundsätzlich tragfähig, wird aber an unterschiedlichen Kontaktpunkten uneinheitlich oder nicht zielgerichtet eingesetzt. Auch Wachstum, neue Zielgruppen, eine Internationalisierung, eine veränderte Markenarchitektur oder die Digitalisierung der Kommunikation können einen Relaunch sinnvoll machen. Die Gestaltungsanpassung ist dabei nie Selbstzweck. Sie soll die strategische Entwicklung des Unternehmens sichtbar und nutzbar machen.

Ein professioneller Prozess umfasst Analyse, Positionierungsüberprüfung, Gestaltung, Anwendung und Einführung. Wozu wiederum eine kluge interne Abstimmung, verständliche Gestaltungsregeln und ein praxisorientierter Roll-out notwendig sind.

Was wir bei BM1 unter einem professionellen CD-Relaunch verstehen

Wir bei BM1 betrachten ein Corporate Design nicht als dekorative Oberfläche. Für uns ist es vielmehr ein zentrales Instrument der Markenführung und muss deshalb zur Identität, zur Strategie und zum Alltag eines Unternehmens passen.

Auf Grundlage einer umfassenden Analyse entwickeln wir gemeinsam mit dem jeweiligen Kunden deshalb zunächst immer eine klare strategische Empfehlung. Das Ergebnis kann dann ein behutsames CD-Fresh-up, eine systematische Weiterentwicklung oder ein umfassender Relaunch sein. Wir von BM1 haben CD-Relaunches bereits in extrem unterschiedlicher Detailausprägung realisiert: von „radikal“ bis „in kleinen Details optimiert“. Zahlreiche eigene BM1-Praxisumsetzungen, aber auch das Beispiel der Deutschen Bahn zeigen dabei, dass Unternehmen oft zentrale Identitätsmerkmale auch sehr gut bewahren und zugleich ihr visuelles Gesamtsystem weiterentwickeln können.

Wie sieht das denn bei Ihnen aus?

Fragen Sie sich gerade, ob Ihre Marke tatsächlich einen umfassenden Relaunch benötigt oder eine gezielte Weiterentwicklung im Detail sinnvoller wäre? Sprechen Sie mit uns im Rahmen eines kostenfreien Erstgesprächs darüber.

Wir prüfen gemeinsam, wo Handlungsbedarf besteht und welche Veränderung für Ihr Unternehmen wirklich sinnvoll ist.