Seit wir diesen Beitrag im Dezember 2024 veröffentlicht haben, hat sich in der Debatte rund um Print versus Digital (entgegen mancher Erwartung) interessanterweise nichts Grundsätzliches verändert. Aber es gibt neue Zahlen, die unsere damalige Einschätzung erneut bestätigen und für bestimmte Branchen und bestimmte Anwendungsfälle als Art Warnhinweis vor einer zu überhasteten Abkehr von bestimmten klassischen Printkanälen fungieren können.
Muss wegen dieser Erkenntnisse zur Printkommunikation die Digitalkommunikation neu gedacht werden?
Das nicht. Aber es lohnt sich eben doch, ganz genau hinzusehen! Doch wer hat nun eigentlich was herausgefunden …? Kurz und knapp auf den Punkt gebracht:
Das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law (Zürich) hat 2025 eine umfassende Studie zum Einsatz von Content Marketing durch Schweizer Unternehmen veröffentlicht. Befragt wurden mehrere Hundert Firmen unterschiedlicher Branchen und Größen. Wobei das (als repräsentativ einzustufende) Ergebnis eben durchaus überrascht; zumindest auf den ersten Blick:
Immerhin 17,3 % der befragten Unternehmen nutzen nach wie vor ein gedrucktes Kundenmagazin zur Verbreitung von Unternehmenscontent. Digitale Kundenmagazine kommen auf 17,0 %, also nahezu denselben Wert.
Ja, die Studie bezieht sich auf den Schweizer Markt. Doch die Schweiz ist in ihrer Kommunikations- und Medienkultur mit den anderen Ländern Mitteleuropa so eng verwandt, dass u.a. in Deutschland oder auch in Österreich wohl kaum andere Ergebnisse erzielt worden wären. Denn die Strukturen und Nutzungsgewohnheiten sind durchaus vergleichbar. Die Zahlen dürften also das widerspiegeln, was sich auch hierzulande (D, AUT) beobachten lässt: Das Print-Kundenmagazin kann keineswegs automatisch als Auslaufmodell gelten! Es ist vielmehr ein Instrument, das, richtig eingesetzt, nach wie vor in bestimmten Anwendungsfällen durchaus seinen Platz hat.
Warum das gerade für Commodity-Märkte ganz besonders gilt?
Natürlich dominieren digitale Kanäle das Content-Marketing-Geschehen: Social-Media-Plattformen führen die Rangliste der genutzten Kanäle mit 64,1 % klar an. Die eigene Unternehmenswebsite folgt mit 63,8 % auf Platz zwei (ZHAW Content Marketing Studie 2025). Das alles ist wenig überraschend.
Doch gerade in Branchen mit einem hohen Anteil älterer oder besonders vertrauensorientierter Kundengruppen, also zum Beispiel in der Energieversorgung, im Gesundheitswesen oder bei Finanzdienstleistern, zeigt sich, dass Print-Kundenmagazine eine Wirkung erzielen können, die digitale Maßnahmen allein kaum erreichen. Das haben wir in diesem Beitrag auch bereits ausführlich dargelegt, und die aktuellen Studiendaten bestätigen dies nun erneut.
Entscheidend ist dabei allerdings ein Punkt, den wir in der Praxis auch immer wieder betonen: Ein Print-Kundenmagazin sollte heute nie isoliert gedacht werden. Die stärkste Wirkung entfaltet es, wenn es konsequent mit digitalen Kanälen verzahnt ist, z.B. über integrierte QR-Codes, klar kommunizierte Webadressen und gezielte Hinweise auf Online-Angebote. So wird aus dem Printprodukt kein Gegenentwurf zur digitalen Kommunikation, sondern ein sinnvoller, ergänzender Baustein im Gesamtmix.
Theorie trifft Praxis: Unter anderem bei unserem neuesten Kundenmagazin
Dass sich das eben Dargestellte auch sehr konkret und zielorientiert in der Praxis umsetzen lässt, zeigt ein aktuelles Beispiel aus unserem Agenturalltag: Gemeinsam mit unserer Partneragentur Fröhlich PR GmbH dürfen wir seit einiger Zeit auch das Print-Kundenmagazin von DIE ENERGIE konzipieren und produzieren, einem regionalen Energieversorger, den wir bereits in vielen digitalen Kommunikationsbereichen begleiten. Die aktuelle Ausgabe erscheint dabei ausnahmsweise mit einem historischen Schwarz-Weiß-Titelbild, was dem Aufmacherthema „geschuldet“ ist: 100 Jahre Strom in Karlstadt, ein Jubiläum, das Storytelling geradezu herausfordert. Die übrigen Seiten des Magazins sind, wie nicht anders zu erwarten, farbig und modern gestaltet. QR-Codes und Webverweise sind selbstverständlicher Bestandteil jeder Ausgabe, die Brücke ins Digitale ist also fest mit integriert.
Genau das ist das Modell, das wir für Unternehmen in Commodity-Märkten empfehlen: Ein Modell, das nicht entweder Print oder Digital favorisiert, sondern beide Wege parallel und intelligent miteinander verknüpft. Wer das konsequent umsetzt, erreicht unterschiedliche Zielgruppen auf dem jeweils wirksamsten Weg, ohne eine davon zu verlieren.
Mehr dazu, wie wir den Shift-to-Web strategisch begleiten und dabei Print sinnvoll integrieren, haben wir übrigens auch schon in einem früheren Blogtext beschrieben; bei Interesse am besten auch da mal reinlesen in „ShiftToWeb: Print goes digital“.
Sie überlegen, ob ein Kundenmagazin, gedruckt, digital oder als hybrides Format, für Ihr Unternehmen Sinn macht? Dann lassen Sie uns genau das gemeinsam herausfinden. Am besten gleich jetzt einen ersten (kostenfreien) Infotermin vereinbaren.
Kundenmagazin: Wenn schon, denn schon!
Klassische Print-Kundenmagazine können nach wie vor eine erstaunliche Wirkung erzielen, wenn sie „richtig“ gemacht sind. Unbestreitbar gibt es viele Argumente für den Shift to Web– also die schrittweise Verlagerung der Kommunikation von Print auf digitale Kanäle. Denn die digitale Kommunikation hat viele Vorteile: Sie ist schnell, dynamisch, flexibel, nutzt heute gängige Kanäle und ist oft kostengünstiger. Dennoch gibt es Situationen und Zielgruppen, bei denen klassische Printmedien – wie das Kundenmagazin – nach wie vor glänzen können. Doch damit ein Print-Kundenmagazin wirklich seine volle Wirkung entfaltet, gilt eben das Motto: Wenn schon, denn schon!
Das Kundenmagazins kann vor allem bei der Emotionalisierung punkten!
Während die Digitalisierung vieles vereinfacht und modernisiert hat, bietet das klassische Kundenmagazin einige ganz besondere Vorteile, die mit digitalen Tools oft schwer zu erreichen sind. Kundenmagazine vermitteln zum Beispiel Werte wie Beständigkeit, Vertrauen und ein Gefühl der Wertschätzung – allerdings nur dann, wenn sie nicht einfach lieblos zusammengeworfen werden. Kundenmagazine sind physisch greifbar, sie nehmen Raum ein, Leser können darin blättern. Kundenmagazine schaffen dadurch ein emotionales Erlebnis.
Gerade bestimmte Zielgruppen, wie beispielsweise ältere Kundengruppen oder Menschen mit einem hohen Bedürfnis nach Vertrauen (z. B. Kunden in der Energieversorgung, im Gesundheitswesen, von Finanzdienstleistungen), schätzen ein hochwertig aufbereitetes Kundenmagazin. Und genau bei diesen Zielgruppen kann ein gut gemachtes Print-Magazin eine wertvolle emotionale Bindung zum herausgebenden Unternehmen aufbauen.
Die CMF-Studie „Kundenmagazine – Experiences & Effects“ aus 2022 hat das klar bestätigt:
70 % der Leserinnen und Leser eines Kundenmagazins gaben demnach an, dass sie sich durch genau so ein Printprodukt besonders eng mit dem herausgebenden Unternehmen verbunden fühlen.
Wichtig ist dabei: Keine halben Sachen bei der Umsetzung
Damit ein Kundenmagazin wirklich Wirkung entfalten kann, braucht es jedoch mehr als eine Ansammlung von lieblos zusammengefügten Unternehmensneuigkeiten. Standardinhalte und Standardoptik sind absolute No-Gos! Wenn sich Unternehmen dazu entschließen, in ein Kundenmagazin zu investieren, muss das Produkt den Leser wirklich packen und begeistern. Es muss Mehrwert bieten, und zwar auf mehreren Ebenen:
1. Optik, die beeindruckt:
Kundenmagazine müssen nicht nur inhaltlich überzeugen, sie müssen vor allem auch visuell beeindrucken. Eine hochwertige Gestaltung ist das A und O, damit ein Magazin überhaupt in die Hand genommen wird. Laut der CMF-Studie sind es vor allem die Titelseiten, die die Leser motivieren, ein Kundenmagazin zu lesen: 71 % der Studien-Teilnehmer gaben an, dass ihnen die Titelseite Lust aufs Lesen macht. Wobei auch die restliche visuelle Gestaltung zählt: Immerhin 65 % der Befragten schauen sich gerne die Bilder im Kundenmagazin an, selbst wenn sie die Geschichte dazu gar nicht lesen. Und 52 % sagen: „Manchmal sehe ich mir die Bilder in Kundenmagazinen an und denke Wow!“
2. Inhalte mit echtem Mehrwert:
Ein Kundenmagazin sollte nicht bloß eine Sammlung von Unternehmensnews sein. Es muss unique Inhalte bieten, die die Leserinnen und Leser interessieren und ihnen echten Mehrwert bieten. Die sinnvolle Bandbreite reicht dabei von konkreten Praxis-Tipps und Anleitungen über spannende Hintergrundgeschichten bis hin zu exklusiven Interviews oder Einblicken in das Unternehmen. Entscheidend ist, dass die Inhalte nicht beliebig wirken, sondern relevant und einzigartig sind – dass sie den Leser überraschen und faszinieren. Wenn ein Kundenmagazin nichts Neues bietet, wird es schnell im Altpapier landen.
3. Emotionale Ansprache und Storytelling:
Storytelling spielt eine große Rolle. Kundenmagazine sollten Geschichten erzählen – und zwar solche, die die Leserinnen und Leser bewegen. Es geht darum, Einblicke zu bieten, die das Unternehmen nahbar und sympathisch machen, und damit das Vertrauen in die Marke zu stärken. Geschichten über Menschen, Werte, Visionen – das sind die Inhalte, die Kunden begeistern und dazu führen, dass das Magazin nicht nur durchgeblättert, sondern wirklich gelesen wird.
Maßgeblich für den Erfolg: Gute Planung, kluge Inhalte, überzeugende Optik
Ein Kundenmagazin zu produzieren, ist nicht einfach. Es erfordert eine sorgfältige Planung, kreative Ideen und den Willen, in hochwertige Inhalte zu investieren. Aber diese Investition kann sich auszahlen. Wenn sich Leserinnen und Leser durch das Magazin dem herausgebenden Unternehmen eng verbunden fühlen, ist das ein Erfolg, den nur wenige digitale Maßnahme in derselben Intensität erreichen können.
Qualität ist (eben doch) alles – nur steigerbar durch die intelligente Kombi von Off- und Online!
Das Kundenmagazin kann auch heute noch ein äußerst wirksames Instrument zur Kundenbindung sein – gerade in einer Zeit, in der digitale Kommunikation immer dominanter wird. Übrigens sollte gar nicht so sehr in Schwarz und Weiß gedacht werden: Am meisten Wirkung erzielt ein klug miteinander verzahnte On-und Offline-Kommunikation.
Gerne zeigen wir auf, wie sich genau das in der Praxis umsetzen lässt. Am besten, gleich jetzt einen ersten Infotermin vereinbaren!
