Warum das Werbeumfeld für den Erfolg einer Anzeige entscheidend sein kann. Wer Anzeigen bzw. Ads schaltet, schaut in der Regel zunächst auf Daten: Reichweite, Klickrate, TKP oder CPC. All das sind wichtige Kennzahlen. Doch in bestimmten Fällen oft ebenso wichtig – und leider häufig vernachlässigt – ist ein weiterer Faktor: das inhaltliche Umfeld, in dem die Anzeige on- oder offline erscheint.
Denn was bringt die überzeugendste Kampagnenidee, wenn die Anzeige in einem inhaltlich unpassenden oder gar kontraproduktiven Kontext auftaucht?
Eine Anzeige für eine vegane Grillwurst wirkt auf einem Feinschmeckerportal für BBQ-Fleisch nicht nur deplatziert, sie kann sogar negative Reaktionen hervorrufen – inklusive Imageschaden für die werbende Marke.
Der Kontext kann für Wahrnehmung und Wirkung entscheidend sein!
Wie relevant das unmittelbare Umfeld einer Anzeige für deren Wirkung ist, wurde im Rahmen einer vielbeachteten Studie vor einiger Zeit auch wissenschaftlich untersucht. Die IAS-Studie „Ad Context & Attention“ untersuchte mit Eye-Tracking-Technologie, wie stark kontextuelle Relevanz das Blickverhalten, die Wahrnehmung und die Reaktion von Konsumierenden beeinflusst.
Die Ergebnisse waren ziemlich eindeutig:
- Kontextsensitive Anzeigen werden 2,5-mal schneller wahrgenommen (nach durchschnittlich 0,4 Sekunden gegenüber 1,0 Sekunden bei kontextferner Werbung).
- Die Kaufabsicht steigt um 14 %, wenn die Anzeige in einem inhaltlich passenden Umfeld erscheint.
- Die Markenerinnerung ist viermal höher bei kontextsensitiver Platzierung.
- Kontextsensitive Anzeigen werden zudem deutlich häufiger als interessant, klar, informativ und lesbar bewertet
Diese Zahlen machen deutlich: Werbekampagnen entfalten ihr Potenzial erst dann wirklich gut, wenn sie nicht nur professionell gestaltet sind, sondern auch im richtigen Umfeld platziert werden. Gutes Targeting endet eben nicht bei der Zielgruppe, sondern bezieht auch den redaktionellen Rahmen mit ein.
Unsere Offerte: Anzeigenstrategieberatung mit Weitblick
Wenn wir von BM1 Kampagnen begleiten, achten wir – sofern vom Kunden gewünscht – nicht nur auf die reine Datenperformance sowie auf den Inhalt und das Design der Ads, sondern auch auf die Relevanz des Werbeumfelds. Denn wir wissen: Der Kontext entscheidet mit über den Erfolg.
Daher prüfen wir (wo dies Sinn macht oder gewünscht wird) – gerade bei redaktionellen Platzierungsoptionen – sehr genau, wo eine Anzeige erscheint, welche Inhalte sie flankieren und wie der Gesamteindruck auf die Rezipienten wirkt. Und wir beraten unsere Kunden auch umfassend zu möglichen Risiken, etwa bei sensiblen Inhalten oder potenziellen Kontextbrüchen.
Sprechen Sie uns gerne zu dieser Thematik an – wir informieren Sie gern.
