Unter bestimmten Rahmenbedingungen auch heute noch sinnvoll! Gedruckte Mailings sind in der modernen Kommunikationswelt definitiv „out“. Digitale Formate dominieren. Angefangen bei E-Mail-Newslettern über Social Media-Formate bis hin zu personalisierten Ads. Kein Wunder: Online ist effizient, flexibel, präzise steuerbar – und in der Wirkung zu 100 % messbar. Auch wir bei BM1 setzen für unsere Kunden deshalb ganz klar auf digitale Ansprachewege.
ABER (!): Ganz abschreiben sollte man klassische Printmailings trotzdem nicht. Unter ganz bestimmten Voraussetzungen funktionieren sie immer noch überraschend gut – insbesondere als ergänzendes oder bewusst die weitere Kommunikation kontrastierendes Tool.
Wann klassische Mailings tatsächlich (noch) funktionieren!
Unsere Erfahrung zeigt: Der Erfolg von Print-Direktwerbung hängt stark von der Zielgruppenkonstellation und dem kommunikativen Kontext ab.
Insbesondere folgende Faktoren beeinflussen die Wirkung:
- Alter und Sozialstruktur der Zielgruppe (ältere oder weniger digitalaffine Zielgruppen reagieren häufig besser auf haptische Formate. Auch ländlich geprägte Milieus zeigen eine gewisse Aufgeschlossenheit gegenüber physischer Post)
- Mindset der Zielgruppe (je nach Branche oder Produkt kann ein klassisch anmutender „Brief“ höhere Seriosität oder Nähe vermitteln – gerade wenn digitale Kanäle überstrapaziert werden oder negativ wahrgenommen werden)
- Zuordenbarkeit des Absenders (ein Printmailing funktioniert meist nicht für den „Kaltkontakt“, aber oft sehr gut bei ehemaligen Kunden, die den Absender einordnen können)
- Relevanz des Themas (gerade hier gilt: nur wer wirklich etwas mitzuteilen hat, bekommt Aufmerksamkeit. Ein belangloses Mailing landet sofort im Papierkorb – ganz gleich ob Print oder digital)
- Komplexität oder Dimension des Themas (bei erklärungsbedürftigen Inhalten kann ein Mailing mit klug strukturierter Dramaturgie Verständnis und Vertrauen fördern)
- Vorkontakte und Intensität der Beziehung (je besser die Beziehung zum Empfänger, desto höher die Chance, dass ein Mailing nicht nur geöffnet, sondern auch gelesen wird.
Überraschend günstig – wenn man’s richtig macht
Was viele überraschen dürfte: Die Kosten für Printmailings sind deutlich niedriger, als oft vermutet. Vor allem bei der Verteilung gibt es große Missverständnisse. Wer hier das klassische Briefporto im Hinterkopf hat, liegt völlig falsch. Personalisierte Mailings an spezifische Einzeladressen lassen sich über die Deutsche Post schon ab ca. 34 Cent pro Stück zustellen (gewichtsabhängig). Unadressierte Haushaltsverteilungen kosten sogar nur einen Bruchteil davon – und können lokal auch sehr gezielt eingesetzt werden.
Praxistipp: Vor allem sogenannte Selfmailer haben sich für uns als besonders effizientes Printformat bei Mailings herausgestellt!
Sie sind relativ kostengünstig in der Produktion, bei Personalisierung und Verteilung, bieten aber alle Elemente, die ein Mailing grundsätzlich wirksam machen:
- klassische Printoptik
- inszenierbare Dramaturgie
- Rücklaufmöglichkeit via integrierter Antwortkarte
- digitale Brücke via QR-Code integrierbar
Gut funktioniert hat dieses Format erst vor kurzem bei einer Alt-Kunden-Rückgewinnungsaktion eines unserer Kunden aus dem Versorgerbereich!
Und warum all das vielleicht auch für Sie spannend sein könnte?
Nun: Wenn Zielgruppe, Thema, Timing und Absender zusammenpassen, lassen sich mit gut gemachten „klassischen“ Mailings durchaus überzeugende Response- und CpA-Werte erzielen. Insbesondere dann, wenn sie auch noch clever mit digitalen Kanälen verzahnt werden!
Sie überlegen nun, ob ein Selfmailer für Ihre nächste Kampagne vielleicht auch sinnvoll sein könnte? Dann sprechen Sie uns an – wir helfen Ihnen dabei, das tatsächliche Potenzial professionell zu bewerten und gegebenenfalls effektiv für Sie zu nutzen.
Der Hinweis auf die Kosten hat mich ehrlich gesagt überrascht, weil viele bei Printmailings wirklich automatisch an klassisches Briefporto denken. Gerade wenn man das mit einer guten Zielgruppenselektion und einer digitalen Anschlussstrecke verbindet, klingt das deutlich sinnvoller, als man auf den ersten Blick vermuten würde.
Die schreiben da, dass bei haptischen Formaten das Material ja oft fast genauso wichtig ist wie der Inhalt. Spielt bei Selfmailern die Papier- bzw. Kartonwahl in der Response aus eurer Sicht eine große Rolle?
Hallo Sabine, danke für deinen Kommentar! Die Materialwahl spielt bei Selfmailern durchaus eine Rolle, allerdings ist man durch die Vorgaben der Post in Sachen Format und Grammatur relativ eingeschränkt. Man kann also nicht frei aus dem Vollen schöpfen – es muss maschinell verarbeitbar und portooptimiert bleiben. Innerhalb dieses Rahmens lohnt es sich aber, auf eine gute Haptik und ein sauberes Druckbild zu achten, weil das den Gesamteindruck und damit auch die Response beeinflusst. Noch wichtiger bleibt aber das Zusammenspiel aus Zielgruppe, Botschaft und einem klaren Call-to-Action.