Ab dem 2. August 2026 gilt der EU AI Act, also die europäische KI-Verordnung, vollumfänglich. In den nächsten Wochen wird deshalb darüber viel berichtet werden. Manches davon wird sachlich sein. Einiges übertrieben. Und nicht wenige Unternehmen werden sich fragen: Darf ich jetzt eigentlich noch KI-Bilder für meine Website verwenden? Muss ich jeden ChatGPT-Text kennzeichnen? Und was ist mit den Inhalten, die meine Agentur für mich produziert?
Wir geben hier deshalb einen kleinen Überblick dazu. Und zwar auf Basis öffentlich zugänglicher Quellen (unter anderem aus Infos der der IHK Köln und aus einem Fachbeitrag der absatzwirtschaft.de sowie aus öffentlichen Einschätzungen von Fachanwälten. Für rechtsverbindliche Aussagen empfehlen wir aber stets anwaltliche Unterstützung). Der folgende Text stellt also einen nicht-rechtsverbindlichen kleinen Überblick für Nicht-Juristen dar.
Was der 2. August für die Nutzung KI-generierter Inhalte bedeutet
Zunächst zur grundsätzlichen Einordnung: Der EU AI Act ist nicht neu. Er ist am 1. August 2024 in Kraft getreten und wird seitdem schrittweise wirksam. Bereits seit dem 2. Februar 2025 sind bestimmte KI-Systeme verboten (z. B. Social Scoring), und seit August 2025 gelten auch schon umfassende Regeln für LLMs wie ChatGPT.
Der 2. August 2026 ist nun der Stichtag für die „allgemeine Anwendbarkeit“ der gesamten Verordnung. Ab dann gilt sie vollständig; also auch für Unternehmen, die bisher noch nicht direkt tangiert waren. Das betrifft insbesondere Unternehmen, die KI-Systeme in ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit nutzen, also als sogenannte Betreiber im Sinne der Verordnung (so die IHK Köln). Und das sind, wenn man es genau betrachtet, inzwischen sehr viele.
Die wichtige Unterscheidung bei KI-generierten Inhalten: Handelt es sich um Texte, Bilder, Deepfakes?
Denn: Nicht alle KI-generierten Inhalte werden gleich behandelt. Hier ist der Überblick, der für die meisten Unternehmen und ihre Kommunikation relevant ist:
KI-generierte Texte: meist kein Problem
Texte müssen laut EU AI Act nur dann als KI-generiert gekennzeichnet werden, wenn sie „von öffentlichem Interesse” sind; also etwa politische Kommentare oder Meinungsbeiträge zu gesellschaftlich relevanten Themen. Für normale Werbetexte, Produktbeschreibungen oder Social-Media-Posts gilt das nach Einschätzung von Fachanwälten als eher unwahrscheinlich.
Wichtig dabei: Wenn ein Mensch den KI-generierten Text geprüft, bearbeitet und die redaktionelle Verantwortung übernommen hat („Human-in-the-Loop”) entfällt die Kennzeichnungspflicht ohnehin. Joerg Heidrich, Fachanwalt für IT-Recht bei Heidrich Rechtsanwälte, empfiehlt deshalb, „einen festen Redaktionsprozess zu etablieren, bei dem Mitarbeiter KI-Entwürfe prüfen und freigeben, um die redaktionelle Verantwortung zu dokumentieren.”
KI-generierte Bilder und Videos: hier wird es komplexer
Bei Bildern und Videos sieht es etwas anders aus. Wer KI-generierte Bilder oder Videos in Werbekampagnen einsetzt, fällt schneller unter die Kennzeichnungspflicht. Und zwar insbesondere dann, wenn die Inhalte realistisch wirken und als authentisch wahrgenommen werden könnten.
Die Anbieter von KI-Tools (wie Midjourney) sind verpflichtet, KI-erzeugte Inhalte in maschinenlesbarer Form zu kennzeichnen. Zum Beispiel im Metatext des Bildes. Plattformen wie Instagram oder Facebook können diese Metadaten auslesen und Bilder automatisch mit einem Hinweis wie „Mit KI generiert” versehen. Diese technische Kennzeichnung muss auch bei der Weiterverwendung erhalten bleiben.
Darüber hinaus können auch die Betreiber, also Unternehmen, die KI-Bilder in Werbung und Kommunikation einsetzen (z.B. um damit ihr Produkt in der „Anwendung“ zu zeigen), unter bestimmten Umständen zur zusätzlichen sichtbaren Kennzeichnung verpflichtet sein.
Bei Deepfakes gilt: immer kennzeichnen!
Eindeutig geregelt ist der Fall bei sogenannten Deepfakes: KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen, müssen in jedem Fall als KI-generiert gekennzeichnet werden. Ohne Ausnahme. (Sagen seriöse Quellen wie die IHK oder auch die Fachleute im Beitrag der absatzwirtschaft.)
Was das konkret für Ihr Unternehmen bedeutet — drei Szenarien
Szenario 1: Sie nutzen ChatGPT für Ihre Social-Media-Texte
Wenn ein Mitarbeiter den Text prüft, anpasst und freigibt: kein Handlungsbedarf. Der „Human-in-the-Loop” ist erfüllt. Empfehlenswert ist es trotzdem, diesen Prozess intern zu dokumentieren.
Szenario 2: Sie verwenden KI-generierte Bilder für Kampagnen etc.
Hier lohnt sich ein genauer Blick. Sind die Bilder realistisch und könnten als echte Fotos wahrgenommen werden? Dann sollten Sie prüfen, ob und wie eine Kennzeichnung erforderlich ist. Stilisierte, klar als Illustration erkennbare KI-Bilder sind weniger kritisch als fotorealistische Motive.
Szenario 3: Ihre Agentur produziert KI-Inhalte für Sie
Das ist der Punkt, der in der Praxis am häufigsten übersehen wird. Laut Rechtsanwalt Lev Lexow, Geschäftsführender Gesellschafter der Rechtsanwaltsgesellschaft Siebert Lexow, gilt: „Da Marken als Auftraggeber meist als ‚Betreiber’ der KI gelten und entsprechende Pflichten haben, haften sie im Regelfall für die Einhaltung der Regeln.” Wer mit Agenturen zusammenarbeitet, sollte deshalb klären: Welche KI-Tools werden eingesetzt? Wie werden die Inhalte gekennzeichnet? Und wer übernimmt die redaktionelle Endabnahme? (Quelle: absatzwirtschaft.de, Zunke 2026)
Was das für die Zusammenarbeit mit uns von BM1 bedeutet
Wir bei BM1 setzen KI-Tools ein: für Textentwürfe, Bildkonzepte, Recherche und Prozessunterstützung. Und genau deshalb wissen wir, worüber wir hier schreiben.
Unser Ansatz: Jeder KI-generierte Inhalt, den wir für Kunden produzieren, durchläuft einen redaktionellen Prozess mit menschlicher Prüfung und Freigabe. Wir dokumentieren den KI-Einsatz transparent und klären mit unseren Kunden, welche Inhalte wie eingesetzt werden und was dabei zu beachten ist.
Kurzum: Wir helfen Ihnen nicht nur dabei, gute Kommunikation zu entwickeln. Wir helfen Ihnen auch dabei, sie regelkonform einzusetzen.
Unser Rat für die nächsten Wochen
Nutzen Sie die Zeit bis zum 2. August für drei konkrete Schritte:
- Bestandsaufnahme: Welche KI-generierten Inhalte sind aktuell in Ihrer Kommunikation im Einsatz — auf der Website, in Social Media, in Kampagnenmaterialien?
- Prozesscheck: Gibt es einen dokumentierten Redaktionsprozess für KI-Inhalte? Intern und mit externen Dienstleistern?
- Agenturgespräch: Klären Sie mit Ihren Dienstleistern, wie diese mit KI umgehen und wie der KI-Einsatz vertraglich geregelt ist.
Hier noch einmal der Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen Überblick auf Basis öffentlich zugänglicher Quellen (IHK Köln, absatzwirtschaft.de etc.). Er ersetzt keine rechtsverbindliche Beratung. Für individuelle rechtliche Einschätzungen empfehlen wir die Konsultation eines Fachanwalts.
