Vor einigen Wochen erschien im Fachmedium „absatzwirtschaft“ ein Beitrag von Niels Verlemann, Co-Gründer der Agentur The Fritten. Er beschrieb darin, wie er während seines Zivildienstes in einem Seniorenwohnheim zum ersten Mal mit dem Katalog von Engelbert Strauss in Berührung kam und in seinem damaligen Arbeitsumfeld eine Markenbindung beobachten konnte, die sich schließlich auch auf ihn übertrug, und die bis heute anhält. Sein Fazit: Strauss ist für ihn inzwischen viel mehr als ein Hersteller von Arbeitskleidung. Es ist eine Lovebrand von ihm. Wobei er damit offenbar nicht allein ist. Kurz nach der Lektüre dieses Beitrags erzählte uns nämlich ein Entscheider aus der Baubranche ganz beiläufig von einem Mitarbeiter, der mit großem Nachdruck darauf bestanden hatte, dass seine arbeitsvertraglich zustehenden Arbeitsschuhe unbedingt von Strauss sein müssen. Nicht von irgendeiner Marke. Sondern von Strauss. Der Lovebrand des Mitarbeiters.
Zwei Erzählungen, ein Thema: Strauss ist offenbar eine Lovebrand.
Das ist super für Strauss. Allerdings ist der Begriff „Lovebrand“ ja nicht unbedingt eindeutig. Klären wir doch deshalb zunächst einmal die Frage:
Was ist eine Lovebrand überhaupt?
Kurz gefasst beschreibt dieser Begriff Marken, die bei ihrer Zielgruppe eine überdurchschnittlich hohe emotionale Bindung erzeugen; und zwar weit über eine rationale Produktpräferenz hinaus. Markenforscherin Silvia Knobloch-Westerwick und andere Wissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang von „Brand Love” als messbarem psychologischen Konstrukt: Nutzer empfinden gegenüber solchen Marken Zuneigung, Loyalität und eine Art Identifikation.
Wichtig dabei: Nicht jede beliebte Marke ist automatisch eine Lovebrand. Der Unterschied liegt in der Tiefe der Bindung. Eine Lovebrand wird nicht nur bevorzugt, sie wird vermisst, wenn sie fehlt, und verteidigt, wenn sie kritisiert wird.
Studien des Marktforschungsinstituts Kantar zeigen, dass Marken mit hoher emotionaler Bindung im Schnitt eine bis zu dreimal höhere Preisbereitschaft bei ihren Kernzielgruppen erzielen als funktional vergleichbare Wettbewerber. Und laut einer Analyse von Bain & Company steigert eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent den Unternehmensgewinn um 25 bis 95 Prozent. Lovebrands sind also kein romantisches Marketingkonzept, sondern ein handfester Wettbewerbsvorteil.
Und wie entsteht nun eine so intensive Form der Markenbindung?
Fünf Faktoren scheinen besonders relevant zu sein:
Und was bedeutet das nun für Ihre Marke?
Lovebrands entstehen nicht durch ein einzelnes Kampagnenhighlight oder einen viralen Moment. Sie entstehen durch konsequente Arbeit an Haltung, Relevanz, Erlebnis, Gemeinschaft und Verlässlichkeit, und zwar über lange Zeit. Der Mitarbeiter aus der Baubranche, der auf seine Strauss-Schuhe besteht, ist weder Zufall noch Einzelfall. Er bzw. sein Verhalten sind das Ergebnis jahrelanger, konsequenter Markenarbeit und das beste Argument dafür, warum es sich lohnt, in starke Marken zu investieren.
Die gute Nachricht: Lovebrands sind kein Privileg großer Konzerne. Auch mittelständische Unternehmen können echte Markenbindung aufbauen, wenn sie wissen, wie.
Wir bei BM1 helfen Ihnen dabei, genau das zu entwickeln: eine Marke, die nicht nur bekannt ist, sondern wirklich gewollt wird. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie das bei Ihnen funktionieren kann. Jetzt kostenfreies Erstgespräch vereinbaren.
