Bewegtbild ist nichts für Ältere? Das ist einer der hartnäckigsten Irrtümer in der Marketingkommunikation. Und er kostet Unternehmen täglich Reichweite, Relevanz und Wirkung. Denn die Datenlage ist mittlerweile recht eindeutig: Videocontent ist heute bei praktisch allen (!) Altersgruppen die beliebteste Contentform im Netz.
Allerdings, und das ist ein extrem wichtiger Punkt, ist nicht jedes Videoformat bei jeder Altersgruppe gleich wirksam. Wer das ignoriert, verschenkt Potenzial. Wer es versteht, kommuniziert präziser, effizienter und überzeugender. Doch zunächst einmal ist die Dominanz an und für sich schon sehr beeindruckend …
Denn: Video dominiert die Contentbeliebtheit generationsübergreifend und sehr deutlich!
Eine aktuelle Blitzumfrage von Adobe unter deutschen Internetnutzern zeigt (laut absatzwirtschaft.de): Videocontent insgesamt, also Kurz- und Langformate zusammengenommen, macht bei unter 55-Jährigen deutlich über 50 Prozent des besonders beliebten Online-Contents aus. Bei den unter 45-Jährigen sogar über 60 Prozent. Das sind keine Nischenwerte. Das ist Mainstream.
Wer also glaubt, Bewegtbild sei ein Thema für TikTok-Teenager und sonst niemanden, liegt schlicht falsch. Die Frage ist nicht mehr, ob Video, sondern welches Video für wen.
Unterschiedliche Altersgruppen, unterschiedliche Formate: Das sollten Sie wissen
Die Daten zeigen klare Präferenzmuster, die für die Kommunikationsplanung hochrelevant sind:
18 bis 34 Jahre: Kurzvideos und Tempo
Shortform-Content dominiert bei den unter 35-Jährigen; mit einem Höchstwert von 36 Prozent bei den 25- bis 34-Jährigen. Diese Gruppe erwartet schnelle Informationsvermittlung, klare Botschaften und hohe visuelle Qualität. Lange Erklärungen ohne Mehrwert werden weggescrollt. Authentizität und Nahbarkeit sind dabei keine Nice-to-haves, sondern Grundvoraussetzungen.
35 bis 54 Jahre: Längere Videos gewinnen an Bedeutung
Mit zunehmendem Alter steigt die Bereitschaft, sich mit längeren Videoinhalten zu beschäftigen. Längere Videos sind die zweitbeliebteste Contentform. Und bei den 45- bis 54-Jährigen besonders beliebt. Diese Gruppe sucht Tiefe, Substanz und echten Informationsgehalt. Erklärvideos, Produktanwendungen und strukturierte Wissensvermittlung per Video treffen hier den richtigen Nerv.
55 Jahre und älter: Video ja, aber Kontext zählt
Auch die Generation 55+ konsumiert Videocontent, aber eher ergänzend zu anderen Formaten. Nachrichtenartikel und Meinungsbeiträge erreichen bei den 55- bis 64-Jährigen mit 39 Prozent den höchsten Wert aller Altersgruppen. Das bedeutet: Für diese Zielgruppe empfiehlt sich offenbar eine Kombination aus erklärenden Texten und Bewegtbild.
Warum Video wirkt. Und zwar bei allen
Hinter der Wirkung von Bewegtbild steckt mehr als Gewohnheit oder Unterhaltungsbedürfnis. Es gibt einen handfesten psychologischen Mechanismus: den sogenannten Carpenter-Effekt. Unser Gehirn neigt dazu, Bewegungen, die wir bei anderen beobachten, innerlich nachzuvollziehen; ausgelöst durch sogenannte Spiegelneuronen, die sowohl beim Beobachten als auch beim Ausführen einer Handlung aktiv sind.
Für die Marketingkommunikation bedeutet das: Wer Menschen in Videos bei der Anwendung von Produkten zeigt, löst im Gehirn des Betrachters eine Art mentale Probehandlung aus. Das fördert Interesse, Identifikation und letztlich Kaufbereitschaft; und zwar unabhängig vom Alter. Mehr dazu in unserem älteren Blogbeitrag über „Produktanwendungen mit Videos zeigen“.
Produktanwendungen mit Videos zeigen
Der Carpenter-Effekt in der Marketingkommunikation: Wie Bewegtbilder den Verkauf fördern Videos, die Menschen bei der Anwendung von Produkten zeigen, sind…
Format und Qualität entscheiden, nicht nur das Medium
Hier liegt ein weiterer, oft unterschätzter Punkt, denn: Nicht jedes Video wirkt. Ein schlecht produziertes, zu langes oder inhaltlich unklares Video kann sogar das Gegenteil bewirken. Sorgt also für Vertrauensverlust statt Überzeugung. Die Frage ist also nicht nur: Machen wir Videos? Sondern: Machen wir die richtigen Videos für die richtige Zielgruppe? Und zwar im richtigen Format, mit der richtigen Länge und der richtigen Botschaft?
Gerade bei erklärungsbedürftigen Themen, komplexen Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen leisten gut gemachte Erklärvideos Enormes: Sie reduzieren kognitive Überforderung, schaffen Orientierung und beschleunigen Entscheidungen. Das gilt für alle Altersgruppen, auch wenn die bevorzugte Länge und Machart variiert. Mehr dazu in unserem vor kurzem veröffentlichten Blogbeitrag „Komplexität reduzieren: Mit Erklärvideos und Erklärgrafiken“.
Komplexität reduzieren: Mit Erklärvideos & Erklärgrafiken
In der aktuellen Kundenzufriedenheitsstudie von YouGov und der Süddeutschen Zeitung belegt die Telekommunikationsmarke „fraenk“ mit 93,7 Scorepunkten Platz 1 und erreicht zugleich den höchsten…
Was die Zielgruppen von „ihren“ Marken erwarten
Neben dem Format spielen auch die Inhalte eine entscheidende Rolle. Laut der Adobe-Umfrage priorisieren alle Altersgruppen Unterhaltung (39 Prozent), dicht gefolgt von Informations-Content (36 Prozent), der vor allem bei älteren Zielgruppen besonders beliebt ist. Auf Platz drei: exklusive Angebote (29 Prozent). Influencer-Content hingegen ist nur bei jüngeren Zielgruppen relevant (18- bis 24-Jährige: 26 Prozent).
Das lässt sich übrigens auch auf die B2B-Kommunikation per Video übertragen. Denn hier gilt ganz besonders: Substanz schlägt Hype. Wer mit Videocontent informiert, erklärt und echten Mehrwert liefert, trifft den Nerv aller relevanten Altersgruppen.
Was das für Ihre Kommunikation bedeutet
Kurz zusammengefasst:
- Bewegtbild ist kein Jugendformat. Es ist das meistgeliebte und deshalb wohl auch meistgenutzte Contentformat im Netz, und zwar generationsübergreifend.
- Kurzvideos dominieren in der Beliebtheit bei unter 45-Jährigen, längere Videos gewinnen ab 35 Jahren an Bedeutung.
- Golden Ager (55+) kombinieren offenbar Videonutzung mit Textinformationen; eine reine Videostrategie greift hier zu kurz.
- Qualität, Klarheit und Zielgruppenpassung entscheiden über die Wirkung, nicht allein das Medium an und für sich.
- Authentizität und überdurchschnittlicher Informationsgehalt sind die wichtigsten Erwartungen aller Altersgruppen an die Kommunikation starker Marken.
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